“今天你联名了吗？” 这句话已成为 2025 年消费市场的高频问候。这一年，国内联名案例数量以千计，仅新茶饮行业的联名次数就逼近百次。从联名对象来看，动漫游戏、影视综艺、明星 IP 全覆盖；从产品范围来讲，上至千元金饰手办，下至 9.9 元的零食玩具，几乎没有什么品类不能 “联动”。这场轰轰烈烈的联名大潮中，消费者面临海量选择，而品牌方却在 “内卷” 中陷入迷茫：究竟什么样的联名能实现真正的双赢？谁才是这场大乱斗的最终赢家？

一、联名热潮下的 “冰火两重天”

联名市场的火爆，本质上是 “谷子经济”（即 IP 衍生品经济）与消费升级碰撞的结果。对品牌而言，联名是低成本拉新、提升溢价的捷径；对消费者来说，联名产品承载着情感价值，是自我表达的载体。但热闹背后，行业却呈现出明显的 “冰火两重天”。

一方面，头部 IP 与优质品牌的联名屡创佳绩。奥特曼以 1.5-2.5 亿元的中国区授权费，撬动了 100 亿元的市场规模，商业价值放大 40 倍；《哪吒 2》以 800 万 - 1200 万的授权成本，为泡泡玛特带来超 8 亿元的授权 IP 收入增长，转化倍数超 60 倍；万达电影与国乙《光与夜之恋》联名的爆米花 “痛桶”，吸引 40 万玩家参与，带动其商品餐饮业务毛利率飙升至 70.76%。这些案例印证了 “好 IP + 好产品” 的强大爆发力。

另一方面，多数品牌的联名却沦为 “昙花一现”。Keep 曾凭借 IP 联名奖牌业务创下年入 9 亿元的佳绩，但 2025 年上半年因虚拟体育赛事数量减少，线上会员及付费内容收入同比下降 23%，仅 3.3 亿元；新茶饮行业上半年销售费用超 25 亿元用于联名，却因产品同质化严重，不少品牌陷入 “联名即涨价”“联名即难吃” 的口碑危机；更有甚者，部分传统企业将联名当作 “去库存” 的工具，推出的产品与 IP 调性严重不符，最终既消耗了 IP 价值，又损害了自身品牌形象。

值得警惕的是，国内 IP 领域十几家上市公司的净利润总和，仍不及乐高一家的 72 亿元。这一差距暴露出国内联名市场的深层问题：多数企业停留在 “简单授权 + 贴标生产” 的初级阶段，缺乏对 IP 的深度运营能力和产品创新能力，难以形成可持续的盈利模式。

二、好联名的核心密码：好 IP× 好产品

一场成功的联名，绝非 IP 与品牌的简单叠加，而是 “好 IP” 与 “好产品” 的化学反应。二者如同联名的左右翼，缺一不可。

（一）好 IP：性价比与商业放大能力是关键

并非所有 IP 都能撑起一场成功的联名。真正的 “好 IP” 需具备两大核心特质：合理的授权成本与超强的商业放大能力。

从国际 IP 来看，奥特曼的成功堪称典范。其中国区授权费虽高达 2.5 亿元，但通过卡游、布鲁可等被授权方的深度开发，衍生出卡牌、积木、手办等多品类产品，最终实现 100 亿元市场规模，商业价值放大 40 倍。这种 “高投入 + 高回报” 的模式，印证了优质 IP 的稀缺性。

本土 IP 的表现同样亮眼。《哪吒 2》《浪浪山小妖怪》等国产影视 IP，凭借精准的受众定位和强大的内容影响力，以相对较低的授权成本（800 万 - 1200 万元）实现了数十倍的商业转化。万达电影与《光与夜之恋》的联名则证明，新兴的游戏 IP 同样具备强大的号召力 ——40 万玩家的参与度，不仅带动了爆米花销量，更提升了万达电影在年轻群体中的品牌认知度。

反观部分老牌 IP，由于缺乏内容更新和用户运营，联名热度持续下滑。这提示品牌方：选择 IP 时，既要考量其当前的流量热度，更要评估其长期的商业生命力。正如名创优品的策略 —— 既保留小熊维尼、HELLO KITTY 等经典 IP，又引入 ChiiKAWA、《罗小黑战记 2》等新兴 IP，通过 “经典 + 潮流” 的组合，覆盖更广泛的消费群体。

（二）好产品：差异化、情绪价值与服务缺一不可

如果说 IP 是联名的 “流量入口”，那么产品就是 “留存用户” 的关键。好的联名产品，必须突破 “贴标” 思维，满足差异化、独特性和情绪价值三大需求。

首先，产品需与 IP 调性高度契合，形成差异化竞争力。万达电影的爆米花 “痛桶” 之所以成功，在于它将《光与夜之恋》的浪漫调性与电影院场景完美结合 —— 桶身设计融入游戏角色元素，既方便携带，又具有收藏价值，彻底区别于普通爆米花桶。反观某些新茶饮品牌推出的 “IP 联名杯”，仅在杯身印上 IP 图案，产品本身与普通款毫无差异，自然难以打动消费者。

其次，产品需承载情绪价值，满足消费者的情感需求。谷子经济本质上是 “情绪经济”，消费者购买联名产品，不仅是为了实用，更是为了获得 “认同感” 和 “归属感”。玩点无限的 “叠叠乐” 产品就很好地抓住了这一点：除了与热门游戏 IP 联名，还推出无属性身体配件，允许用户自由搭配，满足了玩家的个性化表达需求。而 Keep 的奖牌业务之所以下滑，恰恰是因为过度依赖 IP 流量，忽视了产品本身的情绪价值 —— 当消费者对 “跑步换奖牌” 的模式产生审美疲劳后，缺乏创新的产品自然难以留住用户。

最后，优质的服务是联名产品的 “加分项”。不少品牌在联名活动中暴露出严重的服务漏洞：抢不到、库存混乱、售后无门等问题频发。例如，某新茶饮品牌推出的 IP 联名饮品，因备货不足导致大量消费者白跑一趟，最终引发舆情危机。相反，万达电影在与《光与夜之恋》的联名中，培训工作人员以 “男主女友” 的身份与玩家互动，既增强了用户的参与感，又提升了品牌的好感度。

三、破局之路：从 “流量依赖” 到 “价值共创”

面对联名市场的内卷，品牌方若想成为真正的赢家，必须摆脱 “流量依赖症”，转向 “价值共创” 的深度运营模式。具体可从三个方面发力：

（一）拒绝 “代工厂思维”，强化品牌自主运营能力

国内不少企业将联名视为 “走捷径”，甘愿沦为 IP 的 “代工厂”—— 只负责生产，不参与 IP 运营，最终导致产品同质化严重，利润被压缩。而乐高的成功证明，品牌自身的运营能力远比 IP 授权更重要。乐高与 F1、海贼王等 IP 的联名，并非简单的 “贴标”，而是将 IP 元素融入乐高的积木设计理念中，推出的产品既保留了乐高的核心特色，又体现了 IP 的独特魅力。

对国内品牌而言，当务之急是建立独立的品牌管理体系：通过市场调研精准定位用户需求，结合 IP 调性进行产品创新，同时加强库存管理和售后服务，形成 “IP 引入 - 产品开发 - 用户运营” 的完整闭环。例如，奥飞娱乐旗下的玩点无限，不仅通过联名抓住游戏玩家客群，还通过推出无属性配件实现用户转化，最终打造出具有自主知识产权的 “叠叠乐” 品类。

（二）深耕 IP 价值，实现 “内容 + 产品” 的深度绑定

好的联名，是 IP 内容与产品功能的有机结合。迪士尼的联名产品之所以长盛不衰，在于其将动画 IP 的故事线融入产品设计中 —— 例如 “冰雪奇缘” 系列的公主裙，不仅还原了电影中的造型，还加入了发光、发声等互动功能，让孩子在穿着时能感受到 “成为公主” 的快乐。

国内品牌可借鉴这一思路，加强与 IP 方的深度合作：在产品开发阶段就介入 IP 内容策划，将 IP 中的经典场景、角色特质转化为产品的核心功能。例如，某母婴品牌与《小猪佩奇》联名时，推出的儿童餐具不仅印有佩奇图案，还设计成佩奇的造型，并加入防烫、防滑功能，既符合儿童的使用习惯，又传递了 IP 的温馨调性。

（三）平衡短期流量与长期价值，避免 “透支式联名”

联名的目的是 “拉新”，但更重要的是 “留存”。不少品牌为追求短期流量，频繁更换 IP 联名，导致品牌形象模糊，消费者难以形成稳定的认知。霸王茶姬就是典型案例 —— 借《哪吒 2》联名实现上市初期的股价飙升，但由于缺乏后续的产品创新和用户运营，股价很快腰斩，即便财报数据优于同行，也未能挽回投资者的信心。

品牌方应树立 “长期主义” 思维：选择与自身品牌调性相符的 IP 进行长期合作，通过持续的产品创新和用户互动，将 IP 粉丝转化为品牌忠实用户。乐高与宝可梦的合作就是如此 —— 从最初的积木套装，到后来的互动游戏、主题乐园，二者通过多层次的合作，既巩固了宝可梦的 IP 价值，又提升了乐高在年轻群体中的影响力。

四、结语：真正的赢家是 “价值共创者”

联名市场的大乱斗中，没有永远的赢家，只有持续的创新者。那些将 IP 视为 “流量工具”、将产品当作 “贴标载体” 的品牌，终将被市场淘汰；而真正的赢家，是那些既能识别优质 IP、又能打造差异化产品，同时兼顾短期流量与长期价值的 “价值共创者”。

从奥特曼到《哪吒 2》，从乐高到玩点无限，这些案例都证明：联名的本质不是 “1+1=2” 的简单叠加，而是 “1+1>2” 的价值升级。当 IP 的情感价值与产品的实用价值完美融合，当品牌的运营能力与 IP 的商业潜力相互赋能，才能实现 IP 方、品牌方与消费者的三方共赢。

未来，随着消费者越来越理性，联名市场将逐渐从 “流量驱动” 转向 “价值驱动”。那些能够沉下心来深耕 IP 运营、打磨产品品质的品牌，终将在这场大乱斗中脱颖而出，成为真正的行业赢家。